Ако комунистите догодина така си водят предизборната агитация, както агитират сега да им се отиде на първомайската забава в Борисовата градина, аз съм ведър и спокоен, че няма да влязат в Парламента. От няколко дни по телевизията се върти един клип, който иде да съобщи, че ще има всенародно веселие в парка и че който иска, може да отиде. Нищо особено. Конвенционално послание с утилитарна насоченост. Но изразните средства! Ах, изразните средства!… Ето за какво става дума:
Камерата извършва движение от ляво надясно, за да ни покаже скрити зад разтворени вестници хора. Вестниците са „Земя” и „Дума”. Сиреч и хората, които се крият зад тях, не ще да са случайни. Не ще да са някакви лигави интелихенти, четящи „Дневник” или „Капитал”. Не ще да са и обикновени работещи люде, които просто грабват „Труд” или „24 часа”, без да се питат защо, прочитат заглавията, некролозите и програмата за телевизията и продължават по пътя си, сякаш нищо не е било. Не ще да са и тънки ценители на светските трендове, които се осведомяват от жълтата преса за новите силиконови глотеуси на Азис и как се справя с гъбичките и подсичането Лора Крумова. Кои са те тогава? Кой чете „Земя” и „Дума”? Ето, гениалният медиен манипулатор от „Позитано” успя да изпълни главната си задача – да грабне любопитството ни, да ни постави въпроса, да ни накара да закопнеем за отговора и по този начин да ни направи роби на волята си. Кои са те, читателите на левия печат? Ясно е, че това са здравите сили. Ясно е, че това са нашите хора.
За да не остане и сянка от съмнение по отношение на този въпрос, вестниците падат и ние виждаме въпросните здрави сили. Червени пенсионери, заприличали на недохранени дрипи от дългото гласуване за социалната си партия, но, кой знае защо, облечени като членове на хеви-метал банда.
И не само са облечени, ами и започват да бичат на появилите се отнейде инструменти. Клатят предизвикателно артрозни кокали, тракат със зъбни протези и наелектрезират ефира с посланието, че на Първи май ще е хипер куул. „И баба ти ще купонясва яко!” – казва дикторът в края на рекламата, с което се очаква да е сломил и последните ни колебания, ако е имало такива по въпроса дали да се отзовем на поканата и да се включим в първомайското градинско увеселение на комунистите. Наистина въздействащо! Наистина хипнотизиращо! Как да не отиде човек и на края на света, стига да го поканят там по толкова безапелационен начин. Питам се обаче за нещо друго, което в известен смисъл е техническо. Какъв е бил замисълът на авторите на рекламата, когато са облекли старците като металици. Какъв психологическо-мотивационен резултат са преследвали те?
Всички знаят семпличката реклама на евтината козметика BU, където Ева Херцигова ни се кълне, че не употребява нищо друго, освен BU, макар и децата да виждат, че за човек с професията, амплоато и доходите на Ева Херцигова, да използва BU е все едно Джорджо Армани да пие само керацуда. Но затова са свързванията на понятията в рекламата и затова е платено на Херцигова – за да може някой да сложи двете чертички на знака за равенство между нейното име и евтината марка, на която се залагат големи надежди за продажби. Какви знаци за равенство обаче се очаква да възникнат при показването на старци-металици? Вероятно не повече от следните два и те вероятно целят следното:
1. Да накарат пенсионерите да се почувстват металици и да са отзоват на поканата на БСП
ИЛИ
2. Да накарат металиците да се почувстват пенсионери и да се отзоват на поканата на БСП.
Е, сигурно червените рекламисти се надяват, че ще се случи поне едно от тези две неща, иначе защо да прахосват скъпа телевизионна реклама. Едва ли е започнало вече предизборното пране на пари и финансиране на партии. Или е започнало?… Няма значение. Питам се само, ако съм младеж-неформал, нося кожени дрехи и слушам умопомрачаващи жици, как тази реклама ще ме накара да приема поканата й. Питам се как ще я приема, ако съм обрулен от живота старец с насъщните проблеми на оцеляването си. Питам се кой трябва да съм аз, за да приема поканата на рекламата.
Но тук поне ни е оставена интригата на избора. Можем да избираме дали да отидем в Борисовата градина на Първи май или да не ходим. Което безспорно легитимира целия комуникационен проект като една в общи линии нормална рекламна кампания, целяща да те накара да направиш едно от поне две възможни неща. Така ли е обаче при рекламата на…..
МАТУРИТЕ!!!
И друг клип тече по телевизията. Направен е в стила на трейлърите на филмите по кината. Посланието, извън маниерните кино-цитати, е хилаво и в общи линии се свежда до неубедителния извод, че като (не „ако”, а именно „като”, защото така или иначе матурите са неизбежни) се явиш на матура, ще увеличиш шансовете си за реализация в живота. Тук рекламата млъква и на ход сме ние. Първо трябва да осмислим какво точно ни се рекламира. После трябва да се опитаме да разберем какво решение се очаква от нас да вземем. Накрая трябва да изберем да извършим и някакво конкретно действие, което, преди да видим рекламата, едва ли бихме предприели С други думи, трябва да покажем някакво пазарно поведение, ориентирайки се в конкуренцията. За съжаление обаче не можем да изберем матурите, защото избор нямаме. Те вече са ни избрали нас. Не ни остава друго, освен просто да признаем, че сме видели рекламата и вече сме информирани относно благотворното въздействие на матурите. И толкова.
Със същия успех могат да се организират агресивни рекламни кампании на ежедневния изгрев, с който започва новия ден, на месец август, на телесната температура и на земното привличане… Важното е да има гласувани пари за реклама. Важното е да има бюджет, който трябва да се похарчи, а кой ще го похарчи, винаги ще се намери. Нали затова са роднините! Искам и аз! Искам и а-а-а-аз!…
